Marketing de relacionamento no setor imobiliário: como funciona e porque implantar

Em grande parte das vezes, a jornada de compra de um imóvel é algo de médio a longo prazo. Ou seja, o cliente que começa a procurar opções de imóveis para comprar hoje, pode finalizar a negociação em cerca de um ano. Considerando esse cenário, o marketing de relacionamento no setor imobiliário se torna ainda mais importante.

Afinal, a construtora ou incorporadora precisa se manter relevante e engajada com o consumidor durante um longo tempo, considerando, é claro, que ele também terá contato com concorrentes. Dessa maneira, investir em uma boa estratégia de marketing de relacionamento é um fator determinante tanto para atrair, quanto para fidelizar e converter esse potencial cliente.

O que é marketing de relacionamento

Usado pela primeira vez em 1983, pelo professor de marketing da Texas University e ex-presidente da American Marketing Association, Leronard Berry, o termo marketing de relacionado serve para ilustrar uma estratégia de longo prazo com pessoas interessadas no negócio.

Ian Gordon, no livro Marketing de Relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre, define o conceito como um “processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante toda uma vida de parceria.”

Diferente das abordagens antigas, que visavam unicamente conquistar clientes vender uma única vez, no marketing de relacionamento as empresas alimentam um relacionamento duradouro que promove benefícios para ambas partes. Sobre essa estratégia, Philip Kotler destaca que manter um cliente custa de 5 a 7 vezes menos do que investir na aquisição de um novo.

Objetivos do marketing de relacionamento:

· Criar benefícios percebidos para os clientes;

· Reconhecer o valor individual de cada cliente;

· Engajar o consumidor na construção de um benefício para ele;

· Construir um ciclo de venda sustentado;

· Transformar o cliente em um promotor da marca.

Importância do marketing de relacionamento no setor imobiliário

O produto imobiliário tem características próprias. Afinal, daqui vinte, trinta, quarenta anos… o cliente ainda estará vivendo com a família dele no imóvel que adquiriu de determinada corretora. Quer relacionamento mais duradouro do que este?

Nesse caso, seria extremamente ruim para a experiência do consumidor se o tratamento que ele recebeu mudasse completamente depois do contrato assinado.

Agora, se esse mesmo indivíduo percebe uma continuidade saudável neste relacionamento, ele se torna um promotor da empresa, indicando os serviços para amigos, familiares e até mesmo gerando cases e avaliações positivas que servirão de gatilhos para convencer outros consumidores.

Considerando a ampla concorrência do setor imobiliário, pensar em uma estratégia de relacionamento com o cliente faz total sentido, uma vez que cria diferenciais competitivos para fazer com que as pessoas priorizem uma determinada marca em relação a outra que não possui um foco no relacionamento, e sim apenas na venda.

Isso porque a compra de um imóvel é a concretização de um sonho, ou seja, há fatores emocionais em jogo. Há de se considerar também que a aquisição de um bem como esse tem um alto valor agregado. Nesses casos, o consumidor procurará o máximo de garantias possíveis para ter confiança e dar um passo adiante.

Benefícios do marketing de relacionamento no setor imobiliário:

· Fortalece os laços com o cliente, facilitando a divulgação de imóveis e serviços;

· Melhora a imagem da empresa no mercado;

· Aumenta as chances de indicação;

· Permite conhecer a fundo as dores e necessidades do público-alvo, aumentando a taxa de sucesso de futuros lançamentos;

· Facilita a resolução de conflitos;

· Acelera o ciclo da venda, reduzindo a fase de pesquisa do consumidor;

· Agrega valor nos imóveis, uma vez que o branding da empresa se fortalece.

Como aplicar na prática o marketing de relacionamento no setor imobiliário

Já que o foco do marketing de relacionamento no setor imobiliário está em construir estratégias para agregar valor, conquistar e fidelizar o consumidor, é importante estipular estratégias que vão ao encontro disso. O intuito é tornar o relacionamento parte da cultura da empresa, sendo observado desde o primeiro contato com o cliente.

1. Monte o perfil do cliente ideal

O primeiro passo é desenhar um planejamento de como será conduzida essa estratégia. Para isso, liste as características do consumidor ideal. Essas informações servirão para descobrir como se aproximar e conquistar a atenção dele.

2. Crie canais de comunicação

Atualmente, as pessoas procuram comodidade e facilidade na hora de se comunicar com as empresas. Para que esse relacionamento não comece com atritos, é importante abrir o máximo de opções possíveis. E-mail, telefone, WhatsApp, Messenger, precisam estar prontos para receber o contato, e a resposta deve ser enviada o mais rapidamente possível.

3. Conheça a fundo seus consumidores

Não existe relacionamento sem que as partes se conectem emocionalmente, e isso só é possível por meio de informações. Procure monitorar e pesquisar a fundo características dos consumidores. Aqui, fuja do óbvio, deve-se encontrar informações relevantes para que esse relacionamento se fortaleça.

4. Forneça conteúdos relevantes

Por se tratar de um relacionamento a longo prazo, estratégias de marketing de conteúdo são ótimas para manter o consumidor engajado com a empresa. Entretanto, crie conteúdos que realmente sejam úteis para essa pessoa.

Por exemplo, como montar um planejamento familiar para arcar com o financiamento do imóvel, como decorar o apartamento novo, dados sobre mercado imobiliário, como conservar o imóvel, entre outros.

5. Faça o cliente se sentir único

Em vez de tratar o seu cliente como “o casal que tem dois filhos”, se relacione com o João e com a Márcia, pais do Pietro, de 5 anos, e da Luíza, de 10 anos, que procuram um imóvel mais confortável para receber os amigos, com segurança para as crianças brincarem e crescerem. Olha quantas oportunidades de relacionamento e argumentos de venda se abriram ao conhecer a história do cliente.

Dicas extras para fortalecer o marketing de relacionamento:

· Surpreenda o cliente no atendimento presencial. Que tal uma garrafa de champagne para comemorar a conquista da casa nova?

· Mantenha as redes sociais sempre atualizadas com conteúdos relevantes para o consumidor, e não somente anúncios de imóveis;

· Dê o máximo de atenção aos comentários e avaliações em todos os canais da empresa;

· Tenha um site pronto para receber os clientes, com informações atualizadas sobre os imóveis, etapas da obra, etc;

· Trabalhe sua base de contatos com o disparo regular de e-mail marketing;

· Crie clusters estratégicos e produza conteúdo específico para cada um deles;

· Desenvolva um programa de recompensas que estimule os clientes a fazerem recomendações e/ou indicações;

· Invista em mídias programáticas para aumentar o potencial de atração de potenciais clientes para suas estratégias de fidelização.

E não é possível falar em estratégias de atração e retenção sem considerar as ferramentas digitais. Segundo uma pesquisa da Point Blank Digital, cerca e 90% dos consumidores que pesquisam algo na internet ainda não se decidiram sobre a compra. Considerando esse cenário, a presença digital não pode ser deixada de lado nessa missão.

Com tudo pronto, é hora de colocar o plano de ação para rodar. Nesse momento, é preciso acompanhar de perto os resultados, avaliar o que está funcionando, o que não está surtindo efeito, o que é preciso melhorar… Algumas métricas importantes para avaliar o sucesso da estratégia de marketing de relacionamento no setor imobiliário são: engajamento nas mídias, qualidade dos novos clientes, tempo de negociação, vendas e visitas aos imóveis.

Entre em contato e saiba mais sobre marketing de relacionamento!

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