Branding na Construção Civil: como a gestão da marca pode ajudar a alavancar negócios do segmento

O Branding é o conjunto de ações e estratégias para delimitar o posicionamento de uma empresa, reforçando a marca para o público. A marca, por sua vez, é o bem mais valioso de um negócio. Ela vai além do logo e do slogan: é o que distingue o produto ou serviço. A marca é um dos ativos intangíveis da empresa, ou seja, que não são possíveis de precificar de forma objetiva.

Até o século passado, o mais comum era que os ativos intangíveis representassem até metade do valor de uma corporação. Atualmente, considerando as 500 maiores empresas de capital aberto do mundo, os bens tangíveis, como imóveis, fábricas, estoque e equipamentos, representam apenas 20% do valor total desses negócios. Os 80% restantes são atribuídos a ativos que não podem ser vistos ou tocados, pois dependem da percepção do consumidor.

“O produto é algo que é feito na fábrica, a marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente, a marca é única”. (Stephen King, fundador do grupo britânico de comunicação WPP).

O que a história nos ensinou é que, durante as adversidades, os negócios com posicionamento sólido possuem maiores chances de sobrevivência. É neste campo que entra o branding, o processo de gestão da marca para construir uma identidade adequada com sua essência, se destacar perante a concorrência e gerar públicos qualificados.

Não é diferente para os negócios da construção civil.

No artigo abaixo, detalhamos em profundidade o que é o branding e como ele pode ajudar Incorporadoras e Construtoras a irem além em seus negócios. Quer saber como sair na frente e fazer melhor? Então continue lendo!

O que é branding?

Como já vimos acima, o branding é um conjunto de estratégias de gestão da marca para solidificá-la no mercado, tornando-a sinônimo de autoridade e qualidade. As ações de branding vão além da comunicação visual, como logo, website e design das postagens nas redes sociais. As ações envolvem todo o conceito da marca e como ela se conecta com o público para gerar impacto.

Um posicionamento é bem-sucedido quando, ao lembrar de uma marca, o pensamento de uma pessoa for além de seu nome e produto fabricado. A marca que evoca sentimentos e sensações conseguiu transmitir sua personalidade. O consumidor quer mais do que o produto e os benefícios da sua aquisição: ele busca experiências emocionais.

Mas como o posicionamento é definido? Para identificar o melhor posicionamento de uma empresa é preciso fazer uma análise minuciosa que envolve diversos fatores como a própria corporação, o mercado, a concorrência e o público-alvo. A partir desta análise é possível definir e alinhar características do negócio como:

  • Tom de voz: é a forma como a empresa se comunica com o público. É descontraído? Orientador? Encantador? As possibilidades são infinitas e diferentes para cada empresa.
  • Conteúdo: quais os melhores conteúdos para criar conexões com o público e atingir o propósito da empresa? O conteúdo está atrelado, por exemplo, a como a empresa aparecerá nos sites de buscas e à criação de autoridade no meio.
  • Narrativa do negócio: para definir o posicionamento da marca também é preciso considerar características da narrativa. Qual é a história que a sua empresa vai contar? O que faz o seu negócio diferente? Lembrando que qualidade não é mais diferencial. Aqui buscamos as características únicas da marca.
  • Conceito visual: deve refletir todos os atributos da marca para não descaracterizá-la. Envolve escolhas como o tipo de imagem e a paleta de cores das campanhas.

Perceba que as características acima são muito mais associadas com indivíduos do que com empresas. Este, então, é um dos propósitos do branding: identificar o DNA do negócio e alinhar as campanhas a ele.

Diferente do que muitos imaginam, não é o marketing a base do branding, mas o contrário. O marketing é a execução de táticas a partir do que foi fundamentado no branding e deve levar em consideração todas as características já definidas no gerenciamento da marca.

Além disso, as campanhas com foco no branding visam além do produto: comunicam a marca para construí-la como referência na mente do consumidor criando mais do que clientes, mas verdadeiros apreciadores e fãs da marca.

Branding: persuadir os de fora a comprar e persuadir os de dentro a acreditar” (Wally Olins, publicitário britânico, co-fundador da Wolff Ollins e da Saffron Brand Consultants).

Vale reforçar que as estratégias não são exclusivas para as grandes empresas e multinacionais. É possível (e recomendável) que os pequenos e médios empreendimentos também invistam na gestão da marca para transmitir a mensagem correta.

O Marketing Digital e o Branding

O branding é uma disciplina antiga e já existia bem antes do advento do Marketing Digital, mas a forma de comunicação das empresas mudou profundamente por conta dos avanços tecnológicos. A disseminação da Internet e das mídias sociais tornou a relação empresa-público muito mais estreita e pessoal.

Os consumidores passaram a cobrar ainda mais posicionamentos corporativos que fogem do comportamento de massa: querem ações com personalidade e propósito, além de interação em tempo real e atendimento individualizado. Com a personalidade da empresa bem delimitada, as ações de marketing digital se tornam ainda mais eficazes também no trato com o potencial cliente.

Além disso, as estratégias realizadas no meio digital possuem um alcance muito interessante, já que é possível delimitar as características de quem será impactado pelas campanhas, gerando um público cada vez mais qualificado e disposto a interagir com a empresa.

Ou seja: o marketing digital trouxe novas possibilidades de alcance para a marca.

(Saiba quais são as 7 principais tendências do Marketing Digital para 2021).

Possibilidades do branding na Construção Civil

Na construção civil, as possibilidades de alcance com o branding aliado ao marketing digital são incontáveis. O resultado físico, por si só, não é mais suficiente para convencer o consumidor em um mercado tão competitivo. A entrega do imóvel pode ter os mais altos padrões de qualidade, mas também é necessário considerar como a empresa comunica isso.

Essa comunicação, por sua vez, deve ser ativa e permanente. Assim como o projeto de uma nova construção precisa ser desenvolvido nos últimos detalhes, as ações de gestão da marca também precisam de atenção e planejamento, especialmente quando tratamos do meio digital. Considere os seguintes indicadores:

  • 44% dos entrevistados comprariam um imóvel por meio de um processo totalmente online (Pesquisa Deloitte e Abrainc, 2019);
  • Com a taxa de juros ainda em patamares baixos, a cultura da compra de imóveis no Brasil para moradores e investidores continuará em alta (levantamento Valor, 2021);
  • 79,1% da população brasileira já tem acesso à Internet (pesquisa IBGE, 2020);
  • Em 99% dos domicílios, o acesso acontece via celular. Com a tela menor, a atenção do internauta fica ainda mais disputada;
  • 28% das empresas brasileiras no segmento da construção civil pretendem investir em tecnologia (Mapa das Construtechs e Proptechs, 2020);
  • A chegada do 5G no Brasil está prevista ainda para 2022 e trará ultra velocidade para o acesso à Internet. A transição deverá ampliar a cobertura de rede aos menores municípios e fomentar a criação de ações para “smart cities”.

Atualmente, além das possibilidades de processos de venda pelas plataformas digitais terem aumentado exponencialmente, a pandemia do novo coronavírus forçou diversas famílias a perceberem que casas e apartamentos mais confortáveis são uma grande vantagem no dia a dia. Com o distanciamento social, o lar passou a ocupar um espaço ainda mais forte na vida do brasileiro. Não é mais apenas moradia e convivência, mas um lugar de trabalho e lazer.

O que todos esses dados nos mostram? Que o branding, aliado às ações de marketing digital, é um grande parceiro da estratégia de marketing geral da empresa para a venda de imóveis. Comunicar as visões institucionais do negócio não é mais um luxo, é um item essencial para ter a atenção do público e, principalmente, passar a ser uma marca lembrada, respeitada e admirada.

Vale lembrar que aqui inovação não briga com tradição. Mesmo empresas da construção civil com um legado mercadológico e história sólida precisam comunicar seus preceitos para continuarem na memória do consumidor. Apesar de a essência ser perene, assim como as pessoas, os negócios evoluem, crescem e se adaptam, por isso, os aspectos que envolvem o gerenciamento da marca precisam passar por revisões.

Como o branding poderá auxiliar no aumento das vendas de imóveis?

Para adquirir a atenção e consideração do cliente, especialmente na era digital, é preciso criar experiências e desenvolver uma conexão emocional. Mas como isso é feito? Não há uma receita específica que pode ser aplicada para todos os negócios, por isso é importante ter profissionais qualificados e multidisciplinares nesse processo. Assim como os indivíduos que somos, cada empresa é única.

O que demonstra a singularidade de um empreendimento é tudo aquilo que o faz exclusivo. Vai muito além do famoso trio “missão – visão – valores” e do posicionamento de mercado. Assim como explicado acima, é preciso determinar, por meio do branding, quais são os propósitos, tom de voz, linguagem, conceito visual, narrativa, estilo, enfim, todas as características responsáveis por formar o DNA do negócio.

Quando nos referimos ao segmento da Construção Civil falamos de bens permanentes, na qual a decisão de compra não se dá da noite para o dia, mas é construída ao longo do tempo. Antes de tomar uma das decisões mais importantes de sua vida, o consumidor (ou mesmo o investidor imobiliário) levará em consideração diversos fatores, incluindo o local pelo qual realizará a compra.

Além do mais, uma marca sólida e com credibilidade no mercado cria mais valor por estar associada a menos riscos para o consumidor final. A Apple, por exemplo, é uma marca que possui tanta confiabilidade e fidelidade que seus clientes propagam suas qualidades e não trocam seus produtos por nenhum outro, mesmo que tenham funcionalidades semelhantes por um preço menor. Perceba que valor está mais relacionado com a perspectiva do cliente do que com o preço de mercado.

Por isso, a criação de autoridade é um dos principais diferenciais buscados pelos negócios de todos os segmentos e não seria diferente para as incorporadoras e construtoras.

E então… o branding vale a pena?

Concluindo, o branding é um conjunto de procedimentos para definir o posicionamento da marca, criar campanhas mais assertivas, integrar processos e acertar no tom para estreitar relacionamentos. 

Com o digital cada vez em maior expansão, as campanhas virtuais de branding não vendem diretamente um produto: vendem a marca e criam valor. Uma marca consolidada tem muito mais chances de ser lembrada, admirada e indicada pelo consumidor, o que possui reflexos nas vendas.

Sendo um mercado com fortes tradições no Brasil e impulsionado recentemente pelos juros baixos e adaptações na pandemia, o segmento da Construção Civil deve acompanhar as tendências e se adequar aos clientes cada vez mais exigentes e dispostos a criarem conexões e a fazerem compras digitais. 

Em resumo, Incorporadoras e Construtoras podem alcançar resultados incríveis com o branding e esse não é um privilégio apenas das grandes empresas. Mesmo os empreendimentos menores podem utilizar as campanhas de marca para tornar o negócio mais atrativo, agregar valor, se destacar perante a concorrência e conquistar clientes fiéis.

Para alinhar as estratégias e criar as melhores campanhas de branding, entretanto, é preciso de uma equipe qualificada, multidisciplinar e com foco em alta performance. Você está preparado para criar relacionamentos mais fortes e alcançar novos resultados? Então aposte nas campanhas de branding.

Qual o DNA da sua empresa? Está na hora de descobrir!

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